March 10, 2014
笨蛋喜歡的標題
大學的時候，有堂分組必修課的一部分是要我們學下標題。老師有好一陣子都會發下不同的剪報，要我們下標後交上去。每回看到老師發回來的作業，我總覺得自己真不適合跟老師做同一行，因為我的作業常被改得亂七八糟，看到那滿篇紅，難免沮喪。幾堂課之後，我忍不住暗想，老師下的標題雖然很專業，可是很老氣嚴肅，難道不能有點活潑有趣的氣息嗎？中央日報的標題不吸引人啊。當時老師退休多年，已經七十多歲了，是同一門課的任課老師裡，年紀最大的。我真想知道別組的年輕老師下的標是哪個類型。
鬱悶之餘，我另找出路玩標題。有陣子我是學校BBS系板的板主，站長開放權限讓板主可以改板名後，我三不五時就改板名，既可以鍛練下標能力，還可以顯示本系特質。像白曉燕事件後，高天民被抓，陳進興還在逃時，我把系板名稱改成「高天民不再添冥 陳進興何時禁腥」。雖然乍看之下有點怪，可是大家都知道我在說甚麼。而且只要讓人看了納悶點進去，我覺得我就成功了，只可惜我那時沒注意各系板的流量變化，不然就知道哪種標題特別吸引人了。
不過進入職場之後，雖然大部分的時候我不負責下標，但是寫了文章還是得規規矩矩地下標，我不想像下那種老氣橫秋的標題，該有的規則還是要守的。
既然學過下標，看文章的時候，我通常也會注意別人怎麼下標。有陣子描述徐志摩生平的電視劇「人間四月天」很紅的時候，一翻開報紙，不同版面居然都有「X月天」等字(那時「五月天」樂團還沒很紅)，我看了就想嘆氣，心想這些標輯不需要集體告訴大家他們趕得上流行，都看了或知道這齣電視劇吧？我真想打客服電話跟他們建議：麻煩找個標題統籌，在降版前把各版的標題都看過一遍，不要重複用流行用語用到讓人看膩的地步。
雖說一般媒體上的標題比網路上的標題好一些，但我偶爾還是會看到肯定會被老師全部打叉的標題。像是早夭的勁報曾經在頭版頭做了「中時聯合不要臉」的驚世標，因為這個新報紙的通路當時被中時聯合兩報打壓。勁報的悲慘經驗讓黎肥佬把更羶色腥的媒體從香港帶來台灣時，做了完整的配套措施，所以水果日報上市之初沒因通路問題而敗北，反而因為突出的新聞路線殺出一片天。除此之外，中國時報前陣子的「驚爆陸資入股 石世豪大騙子!」也讓我嚇一跳，這則新聞從標題到內文都在罵人，應該呈現的事實卻不怎麼清楚。不用說，如果下標的人上我們那堂課，老師一定會把他當掉！
這些天看王偉忠《我是康樂股長》，他在〈始終進步的四年級〉一文中，以在媒體工作的新聞系畢業生前輩的身分，對未來想進入傳播圈的畢業生提出的忠告是：「現在寫新聞也要遵守『5W1H』原則，但不是WHO、HOW之類，而是要夠Weird、夠Weird、夠H(日本用語)，才能登上頭版。新『5W1H』的重點在於使用正確字彙，寫女星得用『擠奶』、『露底』、『走光』、『露毛』，寫男星則要『搔蛋』、『摸鳥』。如果一時辭窮，不妨參考A片封面，借用『汁男』、『火車便當』之類想像力豐富的用語。」(p.50)
果真是師門不同，師兄的教訓可以差到十萬八千里。我只想問王偉忠一句：「你跟女兒一起看A片嗎？」新聞是國中二年級的程度就應該可以看懂的，新聞是一種大眾產品。如果今天的媒體變成動輒用A片用語的話，還能跟小孩一起看、一起討論嗎？我記得我從七歲就開始看報了。
我忍不住把王偉忠的書翻到最後面看出版頁，是2008年底出的，蔡康永居然在推薦序裡說王偉忠的文章「萃取出他溫柔敦厚的那一面」。其實現在的水果日報的做法就是照王偉忠所說，連報導名人親子檔的新聞都可以提到小女孩「露底褲」，真讓人覺得受不了，這些狗仔不只偷窺到一種變態的程度，還言語調戲新聞對象。別說敦厚了，任何人被這樣對待都難受地要命，更別提這種難聽的標籤可能會被貼很多年，下次被報導時又被翻出來。以前我們被教要非禮勿視，現在的人習慣這種充滿窺視字眼的媒體，恐怕很難做到非禮勿視了。王偉忠動輒說要追求有趣，我悲哀地想，他恐怕忘了媒體有教化的功能。台灣不是那種有很多不同檔次主流媒體的社會，在追求最大量的閱報率和點擊率，以求得高額廣告收入的情況下，台灣的媒體只是趨同，走向一致，往最譁眾取寵的羶色腥方向前進。當一個社會追求感官的娛樂和刺激到忘記格調的時候，花再多錢做教育都將會是失敗的，因為人不能脫離環境存在。我很悲哀地慶幸不住在台灣，省得兒子十幾歲血氣方剛時，被這些劣質媒體弄到滿腦子情色思想。
也許是這類的媒體風行已久，我覺得輕挑刻薄的標題越來越多了。像是「笨蛋，問題在.....」、「笨蛋，問題不是....」這類的標題多的不得了。Google大神說，用「笨蛋 問題」去搜尋的結果約有 14,000,000 項結果，因此可以查到的標題五花八門。
我從來不看這種以「笨蛋，問題(不)在.....」為標題的文章。因為點進去了就變成笨蛋。如果我是笨蛋，大概也看不懂這篇文章，不必浪費時間力氣。而且笨蛋不喜歡別人說他是笨蛋。聰明人都是以理服人，不是以傲慢擊人。既然作者姿態那麼高，我覺得就讓他孤芳自賞去，不必多看一眼。
在我心目中，好的文章和標題是幽默而不下流，有趣而不輕挑，正直而不刻薄，有見地且清晰。我想，再笨的人，也會喜歡符合這樣標準的文章和標題吧。